看到一抹明黃色馳騁在利雅得的公路上，車內的李群（假名）高興地拍下視頻：「看，這是美團在海內的品牌，叫 Keeta！這便是中國速率！」
此時，間隔美團正式登岸利雅得不過一周時候，陌頭巷尾已到處可見Keeta 的外賣騎手；在焦點貿易街， Keeta 的巨幅告白悄悄明示著美團出海的野心。
李群的話一語雙關，「速率」一方面指配送效力，在單均配送時長靠近一小時的中東地域，Keeta 的打算配送時候是 25-30 分鐘。另外，按照公然材料，Ketta做出了定時達許諾，超時 15 分鐘以上，能夠取得代價 10 到 50 沙特里亞爾（合國民幣 19 到 97 元）的花費券。
而另外一方面，則是Keeta 在沙特的拓展速率。9 月 9 日，Ketta登岸 40 萬生齒的小城阿爾卡吉，僅僅一個月的試點，10 月 9 日，正式開城都城利雅得。
先巷戰，再陣地戰。
開初小規模試點，看準了就果斷不移地投入。這是美團頻頻考證的計謀法例。而在曩昔的一年里，也曾在香港市場成功演出。
2023 年 5 月，Keeta 從香港旺角、大角咀等地域登岸，僅用不到 3 個月的時候籠蓋全九龍，9 月跨海，10 月籠蓋全港。
這場霹靂戰統共用時不到 5 個月。
按照第三方平臺Measurable AI，2024年3月Keeta占香港食品外賣總定單量約44%，跨越foodpanda的35%成為全港第一。
Keeta 在香港的成功提振了美團出海的士氣，悲觀的空氣延長到了中東疆場，在傳播出的視頻里，開創人王興現身利雅得并停止全英文講話：「咱們會在這里成為一個優異的品牌，在利雅得贊助大師吃的更好。」
但是，香港被譽為美團出海的「磨刀石」，不管飲食習氣、文明背景，都和大陸地域一脈相承，與之絕對，中東地域的情況要龐雜的多。宗教崇奉、花費習氣、配送本錢，甚至付出手腕都截然差別，再加上這自身便是一個不輸香港的紅海市場。
驅逐 Keeta 的，是香港戰績的重現，還是水土不平呢？
模仿紐約勝利經過
在茫茫戈壁中送外賣，其難度該有多高？現實上，與公共認知差別，沙特的外賣市場并不荒涼，甚至能夠說是「紅海」。
從成立于 2009 年的外鄉品牌 Foodboy 起頭，時至本日，沙特外賣已頗具體系，本國品牌和外鄉企業平起平坐。此中，美團的老敵手Delivery Hero 旗下的品牌 Hunger Station 和外鄉品牌 Jahez 據有 70% 的市場份額。
一樣是外鄉品牌的 MR.SOOL 深受本地住民接待，2023 年注冊用戶跨越 1800 萬，本地華人表現，除外賣辦事之外，這家平臺還能夠同城快送任何物品，包含搬家辦事和外送天然氣等。美團夸大的「萬物抵家」觀點，仿佛已被先入為主。
另有來自德國的 Deliveroo、中東電商巨子 Noon 旗下的 Noonfood，和 2024 年進入沙特市場的垂直辦事海內華人的悟空外賣……
八仙過海，各顯法術，但即使如斯，Keeta的入局還是攪動了一池春水。據36氪報道，美團進軍沙特動靜一經收回，Delivery 的股價回聲下跌 9%。
過往的成功是最好的背書，香港的經歷被瓜熟蒂落地復制上去。
在用戶端，是屢試不爽的「燒錢換市場」。點開 Keeta 沙特版的頁面，100 里亞爾（約189 國民幣）的花費券映入視線。而更誘人的是配送費的免去，據領會，沙特外賣的均勻配送用度在 15 里亞爾高低，折合國民幣靠近 30 元。
另外，除肯德基、星巴克等連鎖品牌，大局部呈現在 Keeta 平臺的餐飲，都有10%-20% 的限時扣頭。針對沙特人愛給百口點外賣的習氣，Keeta 還貼心腸推出了優惠套餐板塊。
優惠券、配送費減免和優惠套餐——這套計謀在香港有更外鄉化的名字，別離是「10 億激賞」和「一人飯堂」，據領會，后者把局部套餐的價錢打到了低于堂食。
短時候看需要，持久看供應。Keeta在利雅得的需要側一樣吸收了香港的經歷經驗。客歲 5 月，Keeta 上線之初，曾有一段時候供應并不豐碩，以麥當勞、吉野家等快餐連鎖為主，唯一美心等多數外鄉品牌。
而在沙特，較著這個行動提早了。本年 6 月，就有益雅得商家流露，美團在和他們洽商簽約事件，在小紅書上，本地一家西餐廳老板迫不迭待的曬出照片，表現在 6 月 12 日成了首個簽約商家。
從 Keeta 現有的商家來看，餐飲商家不只限于西餐和中東餐，泰餐、印度餐、日料都有涵蓋。以中東地域聞名的小吃沙瓦瑪為例，在該品類下，利雅得地域彈出的餐飲門店多達上百家。
比商家簽約更早啟動的是人材計謀，據第一財經報道，本年 4 月，美團就在利雅得開放了多個雇用崗亭，并敏捷集結了精曉阿拉伯語的多國人材——這一樣是在香港行之有用的體例論。
「新招的本地人首要用阿拉伯語停止發賣、推行和交換，全體感受共同度還能夠」，一名美團員工在接管《逐日經濟動靜》采訪時表現，本地人的表現逆轉了他的「呆板」印象：「并不咱們最起頭設想的那末落拓。」
國家補貼眼前如約挑釁
美團對沙特的考查和規劃，遠早于落子香港，這是其走出中國市場真正意思上的第一站，也是更難的正本。
公然信息顯現，從 2022 年 10 月起頭，美團戰投海內部擔任人白文倩就曾屢次到訪中東；客歲 5 月，王興、王莆中等美團焦點高層也和她一路到達沙特，并訪問了多位王室成員。
想要重現香港速率，巨額補貼只是拍門磚，順遂外鄉化才是久長之計。
首當其沖的是如約堅苦。
沙特以寒帶戈壁天氣為主，地域廣寬，生齒首要集合在幾個大都會，為了保障配送效力，大局部外賣員接納汽車和摩托車配送。而在中國市場，美團最罕見的配送體例是電動車和步輦兒。
交際平臺上，有糊口在沙特的網友曬出視頻，拍攝到了一排排印有 Keeta 標記的小汽車——美團正測驗考試入鄉順俗。另外，公然信息顯現，美團正在當真研討在沙特利用無人機配送。
現實上，難以對齊的不是配送東西，而是算法體系。沙特本地沙塵暴多發，且當局為了減緩干旱支配的野生降雨，反而會形成都會排水體系的癱瘓，這些突發情況，都能夠會形成外賣配送體系的瓦解。
加倍必須直面的情況是，中東地域 90% 的生齒崇奉伊斯蘭教，每一年的教歷9 月是齋月，一切成年穆斯林都要從拂曉到日落禁食，這象征著白天幾近為 0 的外賣單量，會在日落以后大批開釋，這一樣會形成體系擁擠。
往深了想，如約的堅苦象征著配送效力提不下去，已有的付費習氣會減輕這一困局。
據領會，貨到付款（COD） 還是中東地域最風行的付出體例之一，據有了 50% 到 60% 的市場份額，花費者偏向于收到商品后現金付出。這象征著，Keeta騎手為了更快配送而經常接納的放在家門口、自提柜的處理計劃行不通了。
另外，據自媒體「光子星球」的報道，沙特意域迄今為止仍接納一單一送的形式，少少一次派送多單。業內助士以為，這能夠是體系掉隊致使的。
這些會進一步加重原來就很高的人力本錢。
利雅得夏季白天的均勻氣溫能夠到達 43.5℃，但 7 月份的均勻降雨量只要逆天的 0 毫米。對配送員來講，對膂力和耐力都是龐大的挑釁，可否經由過程薪酬福利和算法減緩這一壓力，還要畫一個問號。
固然和國際一樣，沙特的外賣騎手接納人力本錢外包商的雇傭體例。但「中心商賺差價」加倍較著。據領會，沙特外包商不只不會墊付騎手人為，還要額定收取必然數額的保障金。這象征著，Keeta在中東的人力本錢很有能夠比香港還要高。
一向以來，美團的打法都是在開城階段經由過程高額補貼、免運費等體例培育用戶習氣，以高薪吸收騎手，經由過程地推鐵軍疾速與商家成立接洽，擴展供應。
但這只是第一階段，逗留在「術」的層面。美團取得地域性成功的實質，在于壯大的算法體系帶來對騎手配送效力的極致晉升。
以香港為例，坐穩市場據有率第一以后，本年 4 月，Keeta 在本地召開了外賣員交換大會，按照《21世紀經濟報》的報道，一些外賣員反應，比擬 Keeta 經營初期，當下配送時候延長了不少。
自媒體「花貍亂說」援用外媒報道稱，Keeta 香港的配送時候變得很是刻薄，一樣的間隔請求投遞時候被延長 50%，步兵投遞時候被緊縮至極限，一單收益也從 50 港幣下降到 30 港幣。
Keeta 轉向對騎手的狼性計謀，象征著香港市場的位置安定，他們起頭尋求利潤。但在沙特怪異的天然和人文經濟情況，將對美團以往跑通的底子邏輯倡議挑釁。
譜寫環球國際關頭一役
不管千難萬難，能夠必定的是，揚帆出海，進軍沙特，是美團當下主要的「一把手」工程。
本年 2 月，美團停止了上市以來最大的一次構造架構調劑。此中無人機、境外營業間接報告請示給王興。
金沙江創投的朱嘯虎曾說，出海才能決議了企業的下限。在國際市場，美團的本地糊口營業面對被各路大廠分食的場合排場，增加遇阻；海內市場的開疆拓土，不只能帶來財政代價，更關頭的是帶來本錢的更高預期。
在本年二季度的財報會上，王興曾表現「對美團的海內擴大仍處于很是初期的階段，將持續評價差別地域的機遇。」現實上，早在 2016 年，王興就曾帶兩團隊考查過柏林、以色列、雅加達等多地，各種跡象標明，沙特是評價之下最適合的市場。
從環球規模來看，沙特是可貴的兼具高滲入率和高增速的市場。前者象征著教導市場的本錢較低，后者象征著后入局者有更多彎道超車的機遇。
據Statista預算，沙特外賣滲入率在 2024 年將到達 44.2%，與之絕對，中國作為環球最大的外賣市場，用戶滲入率估計為 54.5%，差異并不較著。同時，按照廣發證券的研報，中東地域的外賣年增速為 20%；與之絕對，北美和亞洲的年增速低于 15%。
從本地市場來看，沙特用戶有著高客單價、高粘性等特點。據領會，沙特頭部外賣平臺Jahez 的均勻客單價為 16 美圓，與之絕對，2023 年美團在國際的客單價僅為 7 美圓。
Jahez 的 CEO 曾表現，Jahez 50%以上的定單來自每一個月反復下單10次以上的用戶。而在 2023 年，Jahez 均勻每一個用戶每一個月均勻有5份定單，這象征著極高的用戶黏性。
相較于中東其余國度，沙特的營商情況和數字根本行動措施都更優越，絕對一樣外鄉化堅苦的中東其余地域，更輕易復制香港。
作為中東第一大經濟體，2023 年沙特的生齒春秋中位數只要 32 歲，年青人群更情愿為外賣買單。
2016 年，沙特當局頒布發表了 2030 愿景，此中的行動就包含成立經濟特區，吸收外資和進步前輩手藝。客歲 12 月，沙特頒布發表為在利雅得設立總部的本國公司供給稅收優惠，包含 30 年免征企業所得稅。
前文所提到的付出體例題目，沙特也在慢慢改良，官方數據顯現，2023年沙特批發花費者電子付出的份額從上一年的62%飆升至70%。
多方利好下，沙特不失為美團進軍中東甚至環球市場的靠得住橋頭堡。
美團從 2016 年就起頭經由過程海內留宿名目摸索海內市場，2017 年，王興在 CEO 峰會上提出了「上天、上天、環球化」，而時至本日，美團終究實打實地將本身的焦點營業走出去了，但前路卻比設想中要冗長艱巨。
在利雅得的辦公室里，美團典范的標語「持久，有耐煩」已吊掛起來。但歸根結柢，比擬重現香港速率，美團或許更在乎可否走得更穩、走得更遠。